Durum çalışmaları
Veri Temas Noktalarından Dijital Dönüşüme: BigPxl, Müşterileri İçin Dijital Pazarlamanın Potansiyelini Nasıl Geri Kazandı?
Demo Alın
Özet:
Onlarca yıldır, pazarlamacılar artık geleneksel kanallar dediğimiz şeyle sınırlıydı: basılı medya ve radyo/televizyon. Reklam performansı genellikle gerçek gelir açısından değerlendirilir. Pazarlamacıların, belirli bir kampanyadan doğrudan kaç dönüşüm elde edildiğini belirleme konusunda çok az yeteneği vardı. Bu nedenle, giden pazarlama norm oldu. Pazarlamacılar, yatırım getirisi konusunda bilinçli tahminler yapmak zorundaydı ve gösterimleri veya diğer temas noktalarını derinlemesine incelemenin hiçbir yolu yoktu.
Tüm bunlar, ayrıntılı analizlerin yalnızca mevcut değil, aynı zamanda performansı ölçmek için çok önemli olduğu dijital pazarlama çağında değişti. İyi ya da kötü, markalar artık kampanyalarıyla ilgili verilerle dolup taşıyor. Ancak, özellikle şu anda bu kadar çok temas noktası olduğunda, sonuçlarımızı neyin yönlendirdiğini gerçekten nasıl belirleyebiliriz? Veriler gerçekten performansı ölçmemize izin veriyor mu?
Tüm sektörlerdeki pazarlamacılar, ilişkilendirme, dönüştürme noktaları ve baskıya karşı dijital eşzamanlılık ile ilgili yeni zorluklarla karşı karşıya. “Daha çok, daha çok” çağında şirketler bütçelerini düşük tutmak için mücadele ediyor. Özellikle hangi kanalların en fazla etkileşimi sağladığını bilmek zor olduğunda.
Tam hizmetli bir pazarlama ajansı olarak BigPxl, müşterilerine daha iyi sonuçlar sunmaya hevesliydi. Birçoğunun dijital kanalları vardı ama parayı çöpe atma konusunda endişeliydiler. BigPxl, müşterilerinin Lead Başına Maliyet ve Müşteri Edinme Maliyetleri arttıkça giderek daha da zayıflıyordu. Metriklere ve performansa dayalı pazarlamaya çok fazla odaklandıklarını fark ettiler. BigPxl, günümüzün karmaşık dijital pazarlama ortamında gelişmek için bütünsel bir pazarlama otomasyonu çözümünün yardımıyla ikili bir gelen-giden yaklaşımını benimsedi.
Mücadelesi:
Tüketiciler açık satış taktiklerine karşı daha şüpheci hale geldikçe, markalarla değer odaklı ilişkiler arıyorlar. İhtiyaçlarına uymayan bir ürün satılmak yerine zorlukların üstesinden gelmek veya stratejik içgörüler kazanmak istiyorlar. Dijital kanalların satın alınabilirliği ve çok yönlülüğü sayesinde, pazarlamacılar gelen bir yaklaşıma geçiyorlar: bilgeliklerini paylaşarak veya gerçek çözümler sunarak nitelikli müşteri adaylarını çeken içerik oluşturmak.
Bu günlerde, bu taktiklerin yatırım getirisini belirlemek daha da zor - özellikle de huni üzerindeki bu temas noktaları genellikle dönüşüm noktasından çok uzakta olduğundan. Ve artık tüketiciler bazı sektörlerde dönüştürmek için 12 veya 13 temas noktasına ihtiyaç duyduğundan, ölçülmesi gereken daha da fazla etkileşim var.
Bir reklam kampanyasının metriklerini anlamak çok daha kolay olduğunda, işletmeler genellikle içerik pazarlamasının masraflarını haklı çıkarmak için mücadele eder. Bütçelerinde bol miktarda nakit yoksa (ki kim yapar?), birçok marka performans pazarlamasına odaklanır - yoğun bir şekilde test edilebilen, ince ayar yapılabilen ve ölçülebilen kampanyalar.
Bununla birlikte, aşırı odaklı bir "performans pazarlama zihniyeti" yarardan çok zarar verebilir:
- Potansiyel müşteriler yeterince yakalanmadığından veya huninin tepesinde meşgul olmadığından, genellikle nitelikli potansiyel müşteri havuzunu sınırlar.
- Pazarlama, sosyal medya ve satış ekipleri arasında çok az eşzamanlılık var.
- Müşteriler, yedeklenecek verilerle birlikte katı bir zaman dilimi içinde belirli bir yatırım getirisi beklemeye başlar. Stratejiyi uyarlamak ve optimize etmek için daha az hareket alanı var.
- Çoğu zaman, satın alma başına maliyet enflasyonla birlikte artmaya devam ederken, önceden var olan müşteriler veya gelen potansiyel müşteriler göz ardı edilir - etkileşimde bulunmaları daha ucuz olsa bile.
Tipik dijital pazarlamanın bir başka sorunu da alıcının yolculuğunu görmezden gelmesidir. Örneğin, bir kullanıcı bir sosyal gönderiyle etkileşime geçebilir, posta listesine katılmak için CTA'yı kabul edebilir ve ardından hemen bir satış konuşması alabilir. Ya da daha kötüsü, sosyal medyada az önce gördüklerinin yeniden düzenlenmiş bir versiyonunu alıyorlar. Bu uyumsuzluk, dağınık ve spam olarak ortaya çıkar ve nihayetinde olası satışları uzaklaştırır.
Müşteri adayları dönüşüm sağladığında, birçok pazarlamacı bu dönüşümleri hızlı bir şekilde dönüşüm sağladıkları kanalla ilişkilendirir. Ancak yine, bu, liderin nihayetinde onları bu eylemi yapmaya iten bir marka mesajıyla karşılaşmış olabileceği diğer tüm temas noktalarını görmezden geliyor. Bu nedenle basit tıklama metriklerine odaklanmak büyük resmi gözden kaçırır.
BigPxl Marketing'in fark ettiği gibi, her şeyi metriklere bağlamak aslında sonuçlara zarar veriyordu. Dönüşümleri sağlayan üst huni etkinliğini görmüyorlardı ve reklamları tıklamayan sıcak potansiyel müşterilerle etkin bir şekilde etkileşime geçmiyorlardı.
"Pazarlama, içine çeyreklik koyup bir sakız topunu çıkardığınız bir sakız makinesi değildir. Kampanyalar oluşturmak, geniş bir ağ oluşturmak, [marka] farkındalığı oluşturmak ve doğru kitleleri bulmak biraz zaman alabilir. […] Ama [müşterilerimizi] birlikte besleyeceğiz. Emekleyeceksin, sonra yürüyeceksin ve sonunda bizimle birlikte koşacaksın.” - Drew Owen, BigPxl Pazarlama
Çözüm:
Ölçüm açısından, dijital pazarlamanın zorluğu iki yönlüdür:
(a) sonuçlarınızı değerlendirebilmeniz için tüm taktiklerinizi uyumlu bir pazarlama yığını haline getirmek ve
(b) genel edinme başına maliyeti azaltmak için odağı gelen müşteri adaylarına kaydırma ve yeniden hedefleme.
Bu iki zorluğun üstesinden gelmenin tek yolu, çeşitli kanallarınızı senkronize etmek ve hizalamaktır. Kampanyalarınız paralel olarak koşmak yerine, farklı hedef kişilere dokunmalı ve nihayetinde birbirini desteklemelidir.
SharpSpring gibi kapsamlı bir pazarlama otomasyon platformu, tüm farklı araçlarınızı bir araya getirir: e-posta sağlayıcınız, CRM, açılış sayfaları, sosyal medya profilleri, Google reklamları vb. Elmaları portakallarla karşılaştırdığınız bir patchwork yaklaşımı yerine, her kanaldan ilgili verileri ve bunların bir sonrakine nasıl beslendiğini görebilirsiniz.
Bu nedenle, BigPxl Pazarlama ekibi SharpSpring ile birlikte çalıştı ve farklı kampanyaların birbirini yenmek yerine birlikte çalışmasına yardımcı olan ikili bir gelen-giden yaklaşımını benimsedi.
Kampanya Taktiği: Gelen ve Giden El Ele
Harika İçerik + Basit Müşteri Adayı Yakalama = Daha Düşük CAC
BigPxl'in müşterisi Orlando, Florida'dan potansiyel müşteriler oluşturmak istedi. Soru almaya hazır bir çağrı merkezleri vardı, ancak yeterince çağrı almıyorlardı ve soğuk arama yoluyla ulaşamıyorlardı.
BigPxl, boru hatlarını inceledikten sonra, hiçbiri insanları aramaya teşvik etmeyen bir dönüşüm yolları labirenti buldu. Bu nedenle, "Orlando'da Yapılacak Şeyler" adlı bir baş mıknatısla hedef kitleyi cezbetmeye karar verdiler. Açılış sayfasını Orlando yerlilerine, kar kuşlarına, Disney yıllık geçiş sahiplerine ve diğer ideal adaylara tanıtarak, günde ortalama 40-50 potansiyel müşteri elde etmeye başladılar. Telefon numarası müşteri adayı yakalamada isteğe bağlı olsa da, insanların %85'i yine de sağladı!
Basit pazarlama otomasyonu ile birlikte yüksek değerli içeriğin gücüyle BigPxl, müşterilerinin boru hattı için uygun maliyetli potansiyel müşteriler üretebilir. Ve bu potansiyel müşteriler marka hakkında zaten heyecanlı olduklarından, dönüşüm sağlama olasılıkları daha yüksekti.
Sonuçlar
SharpSpring platformu, BigPxl Marketing'in farklı pazarlama kanallarında etkileşimi ve dönüşümleri değerlendirmesine izin verdi. Daha da iyisi, hangi taktiklerin (a) uygun maliyetli olduğunu ve (b) her bir müşteri adayının satın alma yolculuğuna göre ayarlandığını belirleyebilirler. Çeşitli kampanyalar arasında bağlantı noktalarını görmek çok daha kolay hale geldi.
BigPxl ekibi, tonlarca veri toplamak yerine (elmaları portakallarla karşılaştırmak), huni üst kısmındaki değerli içgörüleri kaçırırken gelen ve giden taktikler arasında eşzamanlılık kurabilir.
BigPxl'den Drew Owen'ın dediği gibi, "Yaptığımız şeyi bu kadar güçlü yapan şey bu: [müşterilerle] bu sohbetleri yapabilmek ve bu noktaları birleştirebilecek bir kampanyanın nasıl oluşturulacağını stratejilendirmek."
Performans pazarlamasına aşırı odaklanmak veya gelen taktiklerin yatırım getirisini ölçmek için mücadele etmek yerine, BigPxl sonunda büyük resmi görebildi.