Araştırma
İlişkilendirme Gerçek Dünyada Nasıl Çalışır?
Sekiz saat. Bu ortalama ABD'de bir yetişkinin her gün dijital medyayla etkileşimde bulunmak için harcadığı süre.[1]
Bu, çoğumuz için hayatımızın yaklaşık üçte birinin içerikle etkileşim kurmakla geçtiği anlamına geliyor.
Bunu yüz yıl öncesiyle karşılaştırın, bu sayı sıfır.
Yine de çoğu pazarlama uzmanı, olası satışları nasıl bulacağımızı ve geliştireceğimizi ve performansı pazarlama faaliyetlerimize nasıl bağlayacağımızı düşünürken hala eski huni kavramına tutunuyor.
Huni kavramı, daha küçük bir müşteri/satış grubu kalana kadar küçülen büyük bir potansiyel müşteri grubunun güzel ve düzgün bir şekilde ilerlemesini sağlar. Huni, ilk dokunuştan son dokunuşa (satış) kadar düzenli ve tahmine dayalı bir ilerlemedir. Ancak bu pratikte her zaman mükemmel bir şekilde uygulanmaz.
Müşteri adaylarının nasıl beslendiği ve gerçek dünyada satışların nasıl yapıldığı hakkındaki gerçek, her zaman istediğimiz kadar düzenli ve öngörülü değildir.
As Pazarlama Haftası Tom Roach bunu yakın tarihli bir makaleye koydu[2]:
“Bir seyahate çıkarılan bireylerle ilgili olmaktan çok, farklı insanlardan oluşan büyük havuzları aşamalı olarak ileriye itmekle ilgili hale geldi.”
Burada bir adım daha ileri gideceğiz ve bunun, alıcınızı eğitmek ve onlarla güven inşa etmek ve ardından satın almaya hazır olduklarında harika bir dijital deneyim sunmakla ilgili olduğunu söyleyeceğiz.
Ama tam olarak ne değişti? Ve 2022 (ve sonrası) için nerede yeniden kalibre etmelisiniz?
Pazarlama ve Satış Sürecini Yeniden Düşünmek
Google'da basit bir "pazarlama hunisi" araması, hemen hemen hepsi aynı olan milyonlarca sonuç verir:
Bunun nedeni, pazarlama hunilerinin tipik olarak tam olarak böyle olmasıdır - huniler. Bir dizi adımdan geçmek için eğitildik ve ardından huniden giderek daha az insanın geçtiğini izliyoruz.
Gerçek, bir huniden daha karmaşıktır. Google'ın Büyük Britanya'daki Tüketici İçgörüleri ekibi tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, insanların satın alma yolculuğunun "dağınık ortası" olarak neyi satın alacaklarına nasıl karar verdiklerini açıklıyor. Araştırma ekibi, dağınık ortayı “müşterilerin kazanılıp kaybedildiği, tetikleyiciler ve satın alma arasındaki karmaşık alan” olarak tanımlıyor.
Sürecinizi bir huni olarak mı yoksa çok fazla aktivitenin gerçekleştiği ve performansı ilişkilendirme yeteneğinin kusurlu olduğu "dağınık orta kısım" olarak mı tanımlarsınız?
Pazarlamacılar olarak, yönlendirmeye dayalı bir tıklamanın yeniden paylaşma veya satın alma olasılığının çok daha yüksek olduğunu biliyoruz. Örneğin, Influencer pazarında bir patlamaya neden olan şey budur. Aniden insanların etki alanı gerçekten değerli hale geldi. “Bu ürünü sevdim” geçerli ve güçlü bir pazarlama aracıdır.
Ama resmin tamamı bu değil. Ayrıca hayatımızda (karmaşık orta) internette ve karışık medya aracılığıyla çok fazla dolaşıyoruz. İlişkilendirme perspektifinden bakarsak, odağımızı son tıklama ilişkilendirmesinden ne olduğuna kaydırabilseydik ne olurdu? neden olan ilk etapta tıklama?
Fazla bilimsel olmadan – günümüzün pazarlama hunisi muhtemelen daha az şuna benziyor:
Ve bunun gibi daha fazlası:
Zamanla, bir tüketicinin ürününüz veya markanız hakkında bir fikir oluşturmasına ve bir gün umarız satın almasına neden olan bir dizi dokunuş. Bir pazarlamacı olarak, ilk tıklamaya neyin sebep olduğuna dair içgörü, olası satışın kalitesini belirlemede son derece önemlidir.
İlişkilendirme Vaadi Kusurlu
İlişkilendirme yazılımının vaadi, ucuz cam gibi çatlıyor. Niye ya? Çünkü pazarlama ölçümünün mevcut durumu tek kelimeyle yetersiz ve modern B2B satın alma sürecinin gerçekte nasıl gerçekleştiğini temsil etmiyor.
Çünkü müşterilerin satın alma yolculukları hakkında bize söyledikleri, ilişkilendirme yazılımlarının bildirdiğinden tamamen farklıdır.
Aşağıdaki örnek olay incelemesi için web sitesi formumuza “SharpSpring'i nasıl duydunuz?” yazan zorunlu bir alan ekledik. Bu tür bir form, gelirimizin çoğunun geldiği yerdir.
Bu çalışmanın araştırma sorusu şuydu: Son tıklama ilişkilendirmesinden, ilk başta tıklamaya neden olan şeye odaklanmayı yeniden konumlandırabilseydiniz ne olurdu?
İşte çalışmanın arka planı ve bulguları.
Vaka Çalışması: Bizi Nasıl Duydunuz?
Eski 1,190 müşteriden oluşan bir gruba SharpSpring'i nereden duydukları soruldu ve biz de bu verileri, yazılımın kendilerine atfettiği yerle karşılaştırdık.
Şekil 1: Müşterilere SharpSpring'i (MAVİ) nereden duyduklarına karşı nereden geldikleri (Son Tıklama - TURUNCU) soruldu. Veriler, Sosyal Medya hariç her kategoride değişiyordu.
Bir yönlendirmenin sonucu olan potansiyel müşterilere bakın. İlişkilendirme modelinde yönlendirmeler önemli ölçüde düşük değerdeydi. Yönlendirmeler en değerli gruptu, ancak bunu geleneksel ilişkilendirme modeliyle bilemezsiniz. Evet, camın çatladığı ortaya çıktı!
Ayrıca, müşterinin/yaklaşımın genel hareketini göstermek için verileri daha genel kategorilerde düzenledik. Kategoriler aşağıdaki gibi karşılaştırılır:
Şekil 2
Şekil 2: Sosyal, Web Seminerleri, Konferanslar ve Araştırmaları Talep Oluşturma ve ardından Dahili/Harici Yönlendirmeler, Ücretli ve Organik Arama olarak gruplayarak, insanların SharpSpring'i bir veya daha fazla kez duyduğu ve ardından muhtemelen bir satın alma işlemi yapmak için aradığı çok açıktır. Bir arama ve keşif + yönlendirme motoru olan Sosyal Medya, daha doğrudan satın almaları yönlendiriyor gibi görünüyor. Talep Oluşturucu, içerik, marka bilinci oluşturma, sosyal medya vb., tümü büyük olasılıkla temel arama hacmini yönlendirir.
Veriler şu şekilde özetlenebilir:
· Atıf yazılımı size talebi neyin “yakaladığını” söylüyor.
· Müşterinin kendi bildirimi, genellikle size talebi neyin "yarattığını" söyler.
· Bir pazarlamacı olarak, stratejiyi etkin bir şekilde yönlendirmek için bu ölçüm noktalarının her ikisine de ihtiyacınız vardır.
2022 ve Sonrası İçin Yeniden Ayarlama Nasıl Yapılır?
Var 3 gerçek modern pazarlama sürecini anlamak için:
1. Otomasyon ve zeka olmadan bunu çözemeyiz.
2. Pazarlamamızla bir satışı hem olumlu hem de olumsuz etkileyebiliriz.
3. Belirli bir reklam kanalı, bir satıştan (Son Tıklama) sorumlu olduğunu belirtebilse de, büyük olasılıkla kanalların bir kombinasyonuydu. Ürününüzün/hizmetinizin tavsiyeleri, pazarlamacılar için en az değer verilen kanal olabilir.
Pazarlama Otomasyonunda bir lider olarak SharpSpring'in uçtan uca izleme, birleşik veritabanı ve kural tabanlı iş akışları, işletmelerin doğru miktarda otomasyonla potansiyel müşterileri beslemesine ve eğitmesine yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Sonuçta her çevrimiçi satışın birden fazla dokunuşun sonucu olduğunu biliyoruz. Pazarlamacılar, hangi çabaların talebi gerçekten etkilediğini daha iyi anlamak için platform içindeki ilişkilendirme ayarlarını manuel olarak ayarlayabilir:
İlişkilendirme Hakkındaki Gerçek: Bir Liderin Yaşamı
Müşteri adayları hakkındaki gerçek şu ki, her müşteri yolculuğu benzersizdir. Gerçek ilişkilendirme, satışlarınızı neyin tetiklediğini belirlemek için tüm etkileşimlere (yönlendirmeler, web sitesi ziyaretleri, tıklanan reklamlar vb.) bakar. SharpSpring'in Bir Müşterinin Ömrü şunları sağlar; müşteri adayı, web siteniz, pazarlama iletişimleriniz ve pazarlamacıların ilişkilendirme hakkındaki gerçeği belirlemesine yardımcı olacak herhangi bir olay arasındaki etkileşimlerin zaman çizelgesi. Liderin Ömrü, satış etkinliğini neyin yönlendirdiğini netleştirmeye yardımcı olmak için bir seferde 300'e kadar olay görüntüler.
Bir Liderin Ömrü'nde izlenen etkinliklere örnekler:
· Web sitesi ziyaretleri
· Pazarlama e-posta tıklamaları
· Giden satış araması
· Sohbet sohbeti
· Form gönderme
· Bir LinkedIn gönderisini “beğendim”
· Twitter'dan bahsetme
· Ve dahası
Her biri, belirli bir Müşteri Adayının Ömrü görünümü olarak ayrı ayrı listelenir (aşağıdaki örneğe bakın).
SharpSpring'in Bir Liderin Ömrü, her bir satışla hangi kampanyaların, temas noktalarının ve etkinliklerin ilişkilendirildiğinin görsel bir temsilini sağlar. Alıcılar aktif olarak alıcı bilgileri ararken etkileşim kurma fırsatını asla kaçırmamak için potansiyel müşteri etkinliklerine dayalı temas noktalarını tetikleyebilirsiniz.
Her alıcının yolculuğu benzersizdir ve her yolculuğu görmek önemlidir, böylece insanları istedikleri zaman istedikleri şeyle meşgul edebilirsiniz.
Geçmişte kullanılan ilişkilendirme modelleri kusurludur, ancak pazarlama uzmanları her bir alıcıya benzersiz bir yolculuğa sahip olarak baktığında, neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dair gerçek ortaya çıkar.
[1] https://www.statista.com/statistics/262340/daily-time-spent-with-digital-media-according-to-us-consumsers/#:~:text=In%202020%2C%20adults%20spent%20an,five%20and%20a%20half%20hours.
[2] Satış hunisi neden pazarlamanın hamamböceğidir?
